La Diplomatura Universitaria en Comunicación Agropecuaria, una propuesta conjunta de las Facultades de Ciencias Agrarias y de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, cerró su segunda cohorte con un encuentro que reunió experiencias profesionales, casos de éxito y distintas miradas sobre los desafíos actuales de comunicar el agro.
La última clase tuvo como eje el webinar “La comunicación como aliada estratégica en el agro: experiencias, decisiones y herramientas para empresas y entidades rurales”, realizado el jueves 10 de septiembre. El encuentro reunió a José Casado, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de CARBAP y director de Aspa Media Consultores; Eliana Esnaola, jefa de Prensa de Exponenciar; Paula Vázquez, titular de la consultora MasCom; y Gustavo Chirino, responsable de Comunicación y Prensa de Coninagro y egresado de la primera cohorte de la Diplomatura.
También formaron parte del encuentro las ingenieras agrónomas Amanda Fuxman y Carina Rutgerson, quienes presentaron la experiencia de Raíz y Rito, un proyecto que combina comunicación, producción, identidad y comercialización a partir del trabajo de mujeres vinculadas al ámbito rural.
El cierre tuvo además la participación de los decanos de ambas facultades, Ing. Agr. MSc. Néstor Urretabizkaya y Lic. MSc. Gustavo Naón, quienes destacaron el valor de una propuesta que articula saberes, experiencias profesionales y territorio.
Para Urretabizkaya, la necesidad de profesionalizar la comunicación del agro parte de una dificultad concreta: “sabemos producir bien, pero no sabemos contarlo”. A partir de esta premisa, planteó que uno de los principales desafíos del sector es dejar de comunicarse solamente hacia adentro y construir un puente con la sociedad.
“El agro ya no puede ser un sector que habla solamente dentro del sector”, sostuvo el decano de Agrarias. Si bien técnicos, productores, universidades y organismos especializados cuentan con sus propios espacios de intercambio y comunicación, el desafío está en explicar al conjunto de la sociedad cómo se producen los alimentos, qué procesos atraviesa el sector y cuál es su impacto económico y social.
En ese punto, Urretabizkaya vinculó comunicación y conocimiento. Advirtió sobre la necesidad de trabajar con ética y rigor científico frente a la desinformación, especialmente en un escenario donde distintos temas vinculados con la producción agropecuaria suelen presentarse desde posiciones contrapuestas y, muchas veces, con información insuficiente.
La mirada de Gustavo Naón incorporó otra dimensión: la articulación entre disciplinas y la relación con el territorio. El decano de Ciencias Sociales destacó que el proyecto de Universidad compartido entre ambas facultades permite tender puentes y generar espacios de aprendizaje que no quedan restringidos al ámbito académico.
“El diálogo entre nuestras disciplinas siempre nos fortalece”, afirmó Naón, y agregó que ese intercambio resulta incompleto si no involucra al territorio y a sus actores sociales.
Desde esa perspectiva, planteó que la comunicación no puede pensarse como una instancia posterior a la gestión. “Si hay mala comunicación, hay mala gestión”, sostuvo, recuperando una idea que atraviesa especialmente a la comunicación institucional: comunicar no es una tarea complementaria, sino una dimensión inseparable de aquello que una organización hace.
Naón también puso el acento en una premisa fundamental para quienes trabajan en comunicación: “Es imposible no comunicar”. El silencio tampoco es ausencia de comunicación, porque cuando una organización no explica quién es, qué hace o qué representa, deja ese relato en manos de terceros. Para el Decano, poner en diálogo nuestras disciplinas permite mejorar los procesos de comunicación desde una perspectiva estratégica.
El webinar permitió llevar esas ideas al terreno profesional.
Desde Exponenciar, su jefa de prensa, Eliana Esnaola mostró el trabajo que existe detrás de grandes eventos como Expoagro: planificación, relación con medios, coordinación de voceros, producción de contenidos y adaptación de los mensajes a distintos soportes y públicos. Una de las claves que destacó fue entender que un evento no termina cuando se cierran sus puertas: también es necesario mostrar los resultados y evaluar el trabajo realizado. “Es bueno mostrar esos números y todo el trabajo que hubo durante todo ese tiempo”, señaló.
En ese proceso también aparece un cambio en las formas de producir información. La comunicación de un evento ya no se limita a una gacetilla: conviven prensa, redes sociales, video, streaming y otros formatos. Esnaola explicó que la diversidad de contenidos obliga a pensar qué soporte resulta más adecuado para cada historia y cómo aprovechar mejor aquello que sucede en el territorio.
Paula Vázquez aportó la mirada de la consultoría y el trabajo sostenido con organizaciones del sector. A partir de su experiencia con Fertilizar, señaló que una estrategia de comunicación necesita continuidad y no puede reducirse a acciones aisladas. “Se logran mejores resultados cuando uno puede tener un acompañamiento, un asesoramiento más de largo plazo y sostenido en el tiempo”, explicó.
Su exposición también permitió poner en primer plano otro aspecto de la comunicación estratégica: conocer los públicos. En el trabajo con organizaciones vinculadas al agro, los periodistas son un público específico, pero también funcionan como un puente hacia otros destinatarios. Por eso, construir fuentes confiables, generar información de valor y mantener una relación profesional sostenida forman parte de la estrategia.
José Casado, con una extensa trayectoria en periodismo agropecuario y comunicación institucional, recuperó el valor de los vínculos y de la presencia profesional. En su experiencia, participar de encuentros, conocer colegas, acercarse a periodistas y estar disponible puede abrir oportunidades laborales y profesionales. “Hay que estar presente siempre en cuanta invitación tengan”, recomendó a quienes están comenzando su recorrido.
Casado, también insistió en que la comunicación no puede resolver por sí misma los problemas de gestión de una organización. “No somos magos, no podemos comunicar lo que los dirigentes, en estos casos instituciones, no saben comunicar o no pueden comunicar”, planteó. La comunicación estratégica, en consecuencia, requiere una organización capaz de producir información, tomar decisiones y sostener una relación activa con sus públicos.
El recorrido de Gustavo Chirino como responsable de comunicación y prensa de Coninagro aportó otro concepto central: la comunicación como proceso. Egresado de la primera cohorte de la Diplomatura, explicó que la planificación, las métricas y los reportes permiten transformar las acciones cotidianas en una estrategia sostenida. “Cuando uno piensa que va a lograr algo en poco tiempo en comunicación, no lo logra”, afirmó, y remarcó que construir una comunicación efectiva requiere tiempo, continuidad y planificación.
Chirino también cuestionó la idea de que “el campo no comunica”. Para el responsable de Comunicación y Prensa de Coninagro, el problema histórico estuvo más relacionado con los destinatarios: “En realidad el campo comunicaba para sí mismo, no para afuera”. El desafío, entonces, es ampliar esa conversación y construir vínculos con una sociedad que necesita conocer mejor la diversidad y complejidad del sector.
En esa tarea, la cercanía con quienes forman parte del sector adquiere un valor central. El responsable de Comunicación de Coninagro destacó que la presencia de dirigentes, cooperativas, productores y las actividades que se desarrollan en distintos puntos del país constituyen también fuentes de contenido. “Una de las cosas que para mí hacen que yo tenga contenido comunicacional es el territorio”, explicó.
Comunicar también es encontrar nuevas historias
La experiencia presentada por Amanda Fuxman y Carina Rutgerson amplía todavía más la mirada sobre qué puede ser una historia agropecuaria.
A través de Raíz y Rito, las dos profesionales desarrollaron una propuesta que busca visibilizar el trabajo de mujeres vinculadas con distintas actividades productivas y acercar sus productos directamente a los consumidores. La iniciativa nació, según explicaron, a partir de la necesidad de mostrar a mujeres que históricamente no ocupaban los espacios centrales de representación del sector.
“Es un lugar donde todas nosotras podemos mostrar el trabajo que hacemos”, explicó Carina al contar el origen de la propuesta. El proyecto buscó poner en valor una diversidad que incluye desde productoras y genetistas hasta maestras rurales y artesanas. La comunicación se convirtió así en una herramienta para hacer visible esa diversidad y construir una identidad propia.
La estrategia no se limitó a las redes sociales. El proyecto se construyó alrededor de una “red de redes”, donde el vínculo directo, la experiencia de los consumidores y el boca a boca tienen un papel central. “No somos magníficas haciendo reels y siendo mediáticas. Somos superreales haciendo experiencias reales”, resumieron.
La experiencia de Raíz y Rito mostró, de ese modo, que comunicar el agro también puede significar crear una marca, encontrar nuevos públicos, generar experiencias, conectar productores y consumidores y construir una historia alrededor de aquello que se produce.
Una comunidad que continúa creciendo
La última clase de la Diplomatura Universitaria en Comunicación Agropecuaria de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora retomó, de alguna manera, uno de los objetivos que la acompañó desde su primera edición: generar una comunidad de profesionales vinculados con la comunicación agropecuaria.
Los coordinadores de la propuesta formativa, Sandra Capocchi y Pablo Romano destacaron durante el encuentro que la iniciativa busca también establecer y propiciar vínculos a partir de los cuales compartir conocimientos, experiencias y oportunidades profesionales, más allá del espacio de formación.
La Diplomatura cierra así su segunda cohorte con una certeza que atravesó el último encuentro: comunicar el agro requiere mucho más que difundir información. Supone conocer el sector, comprender sus públicos, generar contenidos de valor, construir vínculos, escuchar al territorio, trabajar con rigor y planificar una estrategia capaz de sostenerse en el tiempo.
